Клиента мало просто завлечь — его нужно удержать, чтобы он не ушел с пустыми руками. Представьте: покупатель уже почти ваш, но цена для него оказалась слишком кусачая, и он готов забыть о покупке.
Самое время использовать downsell. Эта техника продаж превращает возражение клиента «дорого» в «беру». В статье рассказываем, что такое downsell и как применять технику в переписках, чтобы увеличивать продажи и повышать лояльность клиентов.
Что такое downsell
Downsell, или по-русски «даунселл», — это когда вы предлагаете клиенту более бюджетную альтернативу или скидку на тот же продукт или услугу.
Например, клиент хочет начать бегать и выбирает кроссовки. Он слышал, что Nike или Asics — хороший выбор, но увидел цены и готов отказаться от бега вообще. У клиента в планах бегать по 2-3 км пару раз в неделю, и ему точно не нужна профессиональная обувь для марафонов. Достаточно простых, удобных кроссовок с хорошей подошвой, которые не износятся за месяц.
И тут вы предлагаете стильный аналог от малоизвестного бренда с отличной амортизацией. И стоит вдвое дешевле. Клиент получает то, что нужно, а вы зарабатываете деньги и лояльность.
Разница между downsell, upsell и cross-sell
Upsell — это предложение более дорогого товара, cross-sell — дополнительных товаров к основному. А downsell — более бюджетной альтернативы или скидки.
- Upsell: «Возьмите модель из лимитированной коллекции. У нее нескользящая подошва, хорошая амортизация и непромокаемая ткань. Дороже, но вы не пожалеете».
- Cross-sell: «К кроссовкам — носки и стельки в придачу?»
- Downsell: «Это дорого? Вот есть классная пара, в два раза дешевле, а по функционалу почти то же самое».
Где используют downsell
Downsell подходит для любой сферы, где можно заменить один продукт другим и при этом закрыть все потребности клиента. Обычно техника нужна в двух случаях.
1. Слишком дорогой товар.
Клиент сомневается в покупке из-за высокой цены. Например, он присмотрел холодильник за 100 000 рублей: No Frost, зона свежести для овощей, бесшумная работа и автоматический льдогенератор, который подключается к водопроводу и выдаёт лёд прямо через дверцу. Но цена перебор.
Вместо того чтобы давить и «впаривать» дорогую модель, продавец предлагает альтернативу за 60 000 рублей. Там все те же основные функции, только воду для льда нужно вручную заливать. А последнее клиенту и не принципиально. Он доволен, что сэкономил, а вы закрыли сделку и сохранили его доверие.
2. Нельзя купить «прям сейчас».
Клиент хочет товар, но оплатить сразу не может или в наличии нет нужной модели. В первом случае можно предложить рассрочку. Если же модель недоступна, а дорогие варианты точно отпугнут покупателя, нужно подбирать доступную альтернативу.
Например, клиент мечтает о мощном ноутбуке, но его нет на складе. Продавец показывает другой вариант с хорошей производительностью, который есть в наличии, еще и стоит дешевле. Клиент рад, что сэкономил, чувствует вашу заботу, а вы зарабатываете.
Downsell в переписке строится на эмпатии, логике и мягком вовлечении. Чтобы техника эффективно сработала, по цене товар должен быть примерно равен самому дешевому в вашей линейке. К этой технике стоит прибегать, только если вы понимаете, что основной продукт клиенту уже не продать.
Екатерина Малева, руководитель маркетингового агентства Dorsh.Company
Зачем нужен downsell
- Удержать клиента. Если человек уходит без покупки, вы теряете не только деньги, но и шанс на будущие сделки. А так и клиент доволен, и у вас выросла клиентская база.
- Повысить лояльность. Клиент видит, что вы не просто «впариваете», а реально помогаете ему найти то, что нужно. Поэтому больше шансов, что он вернется к вам, в том числе и за более дорогим товаром. А может, еще и порекомендует вас своим друзьям.
- Увеличить конверсию в продажу. Даже недорогой товар в корзине лучше пустой корзины.
Грамотный downsell может увеличить конверсию в покупку на 15-30%. Например, одна компания, которая работает с маркетплейс-продавцами, стала использовать downsell для продаж услуг аудита и консультаций.
Доля успешно закрытых сделок выросла с 20% до 46%. Клиенты охотнее соглашались начать с доступной экспресс-диагностики, а дальше уже брали более дорогие услуги.
Анастасия Иванова, CEO Salesmates
Как использовать downsell в продажах по переписке
Ниже — рабочие сценарии, как использовать даунселл в переписке: чтобы не уговаривать клиентов, а договариваться и зарабатывать.
Аналогичный товар по меньшей цене
Аналоги должны быть похожи на те продукты, которые клиент хотел изначально, но дешевле. Товары могут быть чуть проще: модели прошлых сезонов, без лишних наворотов, с базовыми функциями, которые всё равно решают задачу покупателя.
Например, клиентка искала бризер — устройство для вентиляции воздуха в квартире. Она указала в сообщении все ключевые требования: для двухкомнатной квартиры, только для нее и мужа, нужный им функционал.
Выбрали модель, но она была слишком дорогая для клиента — даже скидки оказалось недостаточно. На этом можно было бы закончить разговор. Но вместо этого менеджер подобрал альтернативный бризер, который соответствовал всем пожеланиям. И в бюджет вписался.
Чтобы такой прием работал, нужно разобраться, что реально важно для клиента. Узнайте, какие функции для покупателя в приоритете и как он хочет использовать товар. Как задавать вопросы, чтобы докопаться до сути, мы рассказали в нашей статье.
Скидка
Чтобы удержать клиента и «уговорить» его на покупку, можно сделать скидку на товар. Покупатели любят выгодные предложения, и зачастую именно они становятся тем самым толчком к покупке.
Например, автошколы и фитнес-клубы часто предлагают ограниченную во времени скидку, чтобы подтолкнуть к покупке сомневающегося клиента.
Особенно хорошо скидки действуют во время праздников, когда список покупок длиннее обычного. Например, скидка на подарочные наборы косметики накануне 8 Марта. Если предложение хорошее, то клиент купит, и может даже не один набор, а сразу несколько — для девушки, сестёр и мамы.
Также эту технику продаж можно использовать для обработки брошенных корзин. Клиент добавил товары в корзину, но до оплаты так и не дошел? Не теряйте его. Отправьте сообщение с напоминанием о забытых товарах и предложите небольшую скидку. Так вы покажите, что заботитесь о клиенте и мотивируете его купить.
Используйте эффект эксклюзивности — персональная скидка с ограничением по времени. Например, скидка только для этого клиента, но действует три дня. Ощущение срочности подтолкнет покупателя действовать быстрее и не откладывать покупку.
Анастасия Голубева, тренер по продажам и международный скриптолог, прикладной бизнес-аналитик
Главное, чтобы скидки были выгодны не только клиентам, но и вам. В статье о том, как правильно давать скидку, рассказали на примерах, почему это важно.
Рассрочка
Не каждый готов выложить крупную сумму сразу, но это не повод терять клиента или кидаться скидками. Предложите рассрочку. Клиенту не нужно ломать голову, где взять деньги: он получает товар прямо сейчас, а платит частями позже. Продавец же сразу получает полную сумму от банка.
Покупка сразу становится проще и легче. К тому же вы показываете, что на стороне клиента и готовы подстроиться под его возможности.
Альтернатива — разбивка платежей без банка. Договоритесь с клиентом о выплатах по частям напрямую. Это рискованнее, но иногда лучше получать деньги постепенно, чем потерять сделку вовсе.
Например, если клиент не хочет связываться с банком, но готов платить напрямую компании.
Но это не значит, что надо работать себе в убыток. Чтобы обезопасить себя, зафиксируйте все условия в договоре: сроки, размеры платежей и что делать на случай неуплаты или задержек.
Упрощенная версия товара
Можно предлагать тот же товар, что выбрал клиент, просто в более доступной версии. Это могут быть курсы без обратной связи, товары с базовой комплектацией или программы с ограниченным набором функций. Главное, чтобы продукт решал основную задачу клиента.
На многих онлайн-курсах предлагают несколько тарифов:
- полный курс — наставничество, сертификат, бонусные уроки;
- бюджетный вариант — для самостоятельного изучения. Обратной связи не будет, как и бонусных уроков. Сертификат всё равно получите.
Или, например, в фитнес-клубах часто есть разные абонементы в зависимости от времени посещения: только по утрам, в любое время дня, на выходных. Клиенты сами выбирают, что им удобно и подходит по деньгам.
Упрощенные версии продуктов помогают привлекать больше клиентов и, соответственно, больше прибыли. Это не просто способ заработка, но и проявление заботы о клиентах. Покупатели сами выбирают подходящий вариант, а не встают перед выбором «Ну, по-любому надо купить, альтернатив нет».
Иногда такой даунселл-прием перерастает в upsell. Клиент может хотеть дорогой продукт, но сомневаться. И вместо того, чтобы давить, лучше дать попробовать урезанный вариант. Например, сначала одну услугу, а уже потом весь комплекс.
Такие мини-версии дают протестировать продукт без лишних затрат. Хватает? Отлично. Хочется больше? Вот вам полноценный продукт. После пробы «лайт»-версии гораздо проще решиться на дорогую покупку.
Возьмем консалтинг. Клиенты охотнее стартуют с недорогой услуги, вроде аудита звонков, чем сразу берут полный пакет. Аудит решает задачу клиента и заодно показывает, что исполнители — профи, которые понимают его бизнес. А компании-исполнители в любом случае в выигрыше: деньги за услугу получили, плюс появился шанс продать дорогой продукт в будущем.
Частые ошибки в работе с downsell
1. Чрезмерное давление. Не стоит упорно навязывать товар клиенту. Он не должен думать, что ему пытаются продать самую дешевую и некачественную продукцию. У покупателя есть выбор, а продавец просто старается помочь.
2. Неправильный подбор аналогов. Чтобы downsell работал эффективно и приносил доход, нужно тщательно подбирать альтернативные варианты и учитывать интересы клиента, которые вы заранее узнали.
3. Отсутствие презентации и нелогичные предложения. Объясните, зачем клиенту ваш товар и какую базовую задачу он закроет. Иначе у него может сложиться впечатление, что это просто продажа ради продажи, и плевать вы хотели на его потребности.
4. Неравный подход к покупателям. Не делите покупателей в зависимости цены их покупки. Предложения в стиле «Вот вам огрызок, раз нет денег на нормальный продукт» отпугнет клиента и убьет всё доверие к компании. Покупатель ждет помощи, а не высокомерия. Если вы не уважаете клиента, то вряд ли он к вам вернется, даже если у вас самые бюджетные предложения на рынке. И уж точно никому вас не порекомендует.
Преподносите downsell как вариант под разные цели и этапы развития, а не как вариант для бедных.
Неверно: «Если основной продукт для вас слишком дорогой, можем предложить базовый.»
Верно: «Если сейчас удобнее начать с тестового этапа — у нас есть лёгкий стартовый пакет. Он поможет оценить результаты без крупных вложений.»
Анастасия Иванова, CEO Salesmates
5. Поспешный переход к downsell. Не предлагайте бюджетный аналог, если клиент еще не отказался и не начал сомневаться в покупке. Если ему сразу сувать «что-нибудь подешевле», то это будет выглядеть так, словно вы сами не уверены в своем продукте.
Сначала поработайте с возражениями и узнайте настоящую причину сомнений. И только потом уже прибегайте к downsell.
6. Слишком широкий ассортимент downsell-предложений. Не предлагайте десятки товаров. Это только запутает и вызовет паралич выбора — ситуацию, когда человек из-за большого количества вариантов не может выбрать ни один. Клиент просто устанет и уйдет. Давайте не больше 3-4 вариантов товаров, а лучше и вовсе одну четкую и понятную альтернативу.
7. Плохо продуманная стратегия. Downsell должен быть выгодным не только для клиента, но и для продавца. Затевалось то всё ради прибыли. Поэтому учитывайте — в чем вы можете безболезненно уступить, а где работаете в убыток.
Как продавать дороже после downsell
Не забывайте о работе с покупателем уже после оплаты. Продали бюджетный продукт — напомните о себе: спросите, доволен ли клиент покупкой, всё ли ему подошло.
Если товар понравился, можно аккуратно предложить более дорогой вариант или дополнительные функции. Это ваш шанс для upsell продажи.
Downsell — это не про продать хоть что-то, а про заботу о клиенте. Конечно, вы продаете товар, а вместе с этим показываете, что понимаете запрос и хотите помочь. Такой подход не только закрывает сделку, но и превращает клиента в лояльного покупателя, который вернется и приведет друзей.
Wazzup — это интеграция переписок в WhatsApp и Telegram с CRM, которую можно подключить за пять минут.
Все переписки в одном месте, а не в личных телефонах менеджеров. Их можно просматривать, находить ошибки и улучшать процессы продаж.
У нас понятный интерфейс и хороший онбординг.
