Синдром дойной коровы

Когда продажи проседают, бизнес вспоминает о клиентской базе. Но эта база почему-то не отвечает, не покупает и даже не открывает сообщения. Неприятная правда: всё ломает подход «давайте выжмем максимум денег прямо сейчас».

Если относиться к базе как к дойной корове, не удивляйтесь, что она потом ничего не даст. Особенно в период «тряски», когда бизнесу важно не просто увеличить продажи, а хотя бы остаться на текущем уровне. Почему компании превращают клиентскую базу в болото, что происходит дальше и как вернуть ее к жизни — в этой статье.

Всё про синдром дойной коровы: что такое, как проявляется и к чему приводит

Синдром дойной коровы — это когда бизнес воспринимает клиентов как бесконечный ресурс: «Они же наши, всё равно что-нибудь купят с рассылки». 

И начинается:

• предложения мужской одежды женщинам и наоборот;
• премиальные товары всем подряд;
• назойливые «ну купи» на автомате.

Даже если предложение само по себе нормальное, навязчивость убивает любое желание покупать. 

Но база — не бездонная бочка с деньгами. Если бизнес взаимодействует с клиентами только ради выгоды в каждом касании, такие отношения долго не живут.

Как проявляется синдром

Симптом 1. Бизнес пишет только тогда, когда ему нужны деньги

Классика: конец месяца, планы горят, рассылка — единственная соломинка. Понимание потребностей клиента улетучивается.

Это как родственник, который поздравляет вас раз в год, а потом внезапно просит взаймы. Первый раз терпите. Второй — игнорируете. Третий — блокируете. С клиентом, который просто не готов, будет аналогично.

Симптом 2. Рассылки без смысла

«Давайте что-нибудь отправим». Отправляют рассылку про очередную распродажу, где на деле пара товаров со скидками и то, ботинки самого маленького и большого размера. Не работает. 

Симптом 3. Нерелевантные предложения

Предложение одно, а запрос у клиента совсем другой. Он покупал расходники для робота-пылесоса, а бизнес предлагает подборку насадок на ручной. Или просто предлагают снова то, от чего уже отказался. Мол, вдруг сейчас сработает.

Симптом 4. Бомбардировка сообщениями

Отправили сообщение в WhatsApp, потом в Telegram, решили «шлифануть» через MAX. На бизнес-языке это называют каскадной рассылкой, на деле — попытка дотянуться из всех щелей, где клиент уже в панике пишет в поддержку банка, чтобы на всякий случай и там вас заблокировать.

Конечно, если сообщение не доставлено, а компания массово переезжает на новый мессенджер, нужно переводить и клиентов за собой. Но продавать через закидывание одинаковых сообщений, еще и по разным каналам, уже совсем дурной тон.

Почему возникает синдром дойной коровы

Причина 1. Некогда думать

Менеджеры в текучке, РОП в отчетах, собственники в пожарах всего бизнеса. Когда возникает необходимость заработать денег, возникает вопрос «Что можем сделать быстро?» Почти всегда ответ — рассылка.

Причина 2. База в бардаке

Истории заказов нет или она выглядит так, будто ее собирали в перерывах между планерками. Заказы не привязаны к клиенту. Переписка потеряна. Поля в CRM заполнены по «принципу когда вспоминали».

Компания смотрит на этот хаос и думает: «Ну, всё равно будет интересно наше предложение со скидками».

Не будет.

Причина 3. Нет аналитики отказов

Один статус «Отказ» в CRM — это никакая не аналитика, а просто ситуация «продажник в тумане».

То ли дорого, то ли неактуально, то ли выбрали конкурента, то ли вообще добавили в бан. Кому писать повторно — непонятно.

К чему приводит синдром дойной коровы

База выгорает

Клиенты перестают открывать сообщения. Не потому что им лень, а потому что каждое новое выглядит как еще одна попытка выжать кошелек клиента. Естественно, открываемость падает. Вовлеченность исчезает. Продажи — на нуле.

И вдобавок рушится доверие: клиент видит, что бизнес вспоминает о нем только тогда, когда нужно закрыть план. Разве у такой компании хочется покупать?

Стоимость привлечения растет

Когда старые клиенты не покупают, бизнес идет в рекламу для привлечения новых. А реклама всегда дороже реактивации — в деньгах, времени и нервной системе.

Пока команда ищет новых клиентов, старые продолжают лежать пластом в CRM, потому что с ними никто не общается нормально.

Аналитика ломается окончательно

Без нормальной статистики невозможно понять:

• кто что покупает,
• кто может купить снова,
• у кого какая потребность прямо сейчас.

Бизнес слепнет, продажи делают пальцем в небо, деньги посчитать невозможно.

Как избавиться от синдрома дойной коровы

Магии никакой нет. Только процессы и человеческое отношение к клиентам.

Шаг 1. Перестать писать по базе только когда вам плохо

Ваши клиенты — не запасной кошелек. Если вся переписка с клиентом — это предложения «купи», «купи еще» и «а вот скидка, купи», то плохие новости: вы не строите отношения.

Что делать:

• планировать регулярные непродающие касания: полезные подборки, ответы на старые вопросы, мини-советы;
• не маскировать продажу под заботу. Клиент это чувствует.

Шаг 2. Навести порядок в базе

Если вы не знаете, что клиент покупал, что спрашивал и от чего отказался, предложений «в точку» не получится.

Что делать:

• пройтись по базе и заполнить пустые поля сделок;
• привязать заказы к клиентам;
• собрать переписку в единый поток, особенно с разных мессенджеров;
• выделить сегменты — «давно не покупал», «покупал один раз», «отказался», «потерянный лид».

Да, это нужно и долго, но без этого не будет роста. Wazzup подтянет всю историю переписок в CRM — даже если менеджеры менялись, система сохранит всю историю заказов и их обсуждений. 

Шаг 3. Понять причины отказов, а не закрывать глаза

Большинство компаний ставят в CRM один статус: «Отказ». И это примерно как диагноз «болеет» — ну болеет, а чем?

Что делать:

• разбить отказы на категории, например: «дорого», «неактуально», «не ответили»;
• посмотреть, где чаще всего теряются клиенты;
• построить повторное касание по реальной причине.

Повторное касание будет строиться уже не на скучном «купи». Пример: 

Это уже диалог, а не спам.

Шаг 4. Писать не всем подряд, а тем, кому реально актуально

Рассылки по всем — самый быстрый способ сжечь базу. 

Что делать:

• отправлять предложение только тем, кому оно действительно подходит;
• тестировать рассылки на маленькой группе перед масштабированием.

А чтобы понимать, кому что предлагать, не забывайте про сегментацию базы.

Шаг 5. Давать ценность, а не давить предложением

Используйте более сложную схему, а не продажу в лоб.

1. Дать клиенту ценность: полезная статья, инструкция, небольшой совет по продукту, подборка.
2. Спросить, как дела с купленным продуктом или услугой.
3. Ситуативно предложить то, что действительно нужно.

Так продавец уважает время клиента, а не превращается в назойливое уведомление «купи срочно».

И даже это можно автоматизировать: например, автосообщения через три месяца после покупки или рассылка по тем, кто покупал сопутствующие товары — всё через связку CRM и Wazzup.

Шаг 6. Быть рядом до того, как клиенту захочется купить

Клиент редко покупает «просто так». У него есть циклы и окна потребностей.

Пример: Покупал штукатурку → через пару недель купит обои. Покупал курс → через полгода подумает о повышении грейда.

Что делать:

• отслеживать такие циклы;
• ставить напоминания;
• делать касания в момент, когда это логично и естественно.

База — не корова и не банкомат

Когда компания пишет только ради продаж — база умирает. Когда компания пишет, потому что понимает потребности — база начинает покупать.

Синдром дойной коровы лечится просто:

• перестать дергать базу в кризис;
• начать видеть людей за сделками в CRM;
• работать по причинам, а не по шаблонам;
• использовать инструменты, которые дают данные и контекст.

А дальше всё становится удивительно предсказуемо: клиенты начинают отвечать, покупать чаще и остаются с вами надолго.