Всё шло по плану. Клиент заинтересовался продуктом, всё уточнил, даже сказал, что ему действительно нужен ваш товар. В голове у менеджера красивая картинка закрытой сделки и премии в конце месяца.

И тут в чате сообщение:

— Сделаете скидку? Ну, хотя бы процентов 10…

10% еще нормально. Рабочая история почти для всех бизнесов. Но часто эта фраза — не финал, а начало базарной торговли.

— А если 20%? У конкурентов вообще на 30% дешевле. Так может и 50% получится сделать — я прям сейчас оплату зато скину.

Вроде уже договорились о цене, и тут оказывается, что ваш покупатель — виноватый товарищ, который хочет и товар, и денег за него поменьше отдать. И вот менеджер уже не ведет сделку, а бьётся за маржу, еще и прикидывает, сколько потеряет от каждой уступки в своей премии. В итоге либо нет продажи, либо очень грустный продажник закрывает сделку почти по себестоимости.

Оно кому-то надо?

В одной из статей мы уже рассказывали, как давать скидку клиентам. В этом разбираем, почему клиенты выклянчивают скидку до абсурда, как не прогибаться продавцам и какие приемы использовать в мессенджере, чтобы удержать цену.

Почему клиенты устраивают торг

Есть два типа торга. Первый — здоровый. Второй — такой, от которого хочется отключить интернет.

Здоровый торг — это когда клиент реально заинтересован, но хочет условия чуть получше. Например, объемная сделка или повторная покупка — можно и сделать скидку. Разговор в этом случае конструктивный.

Токсичный торг — это уже совсем другая лига, и совсем неуспешная. Клиент в ней:

• просит скидывать по 50% без веских причин;
• ссылается на конкурентов, но не называет деталей;
• ставит ультиматумы: «либо дешевле, либо прощайте»;
• намекает на продажу по себестоимости — ведь это же так просто.

У таких клиентов всегда находится объяснение. От базового «видел дешевле» до более вычурных вариантов.

1. Я у вас беру впервые, а вдруг вы меня обманете, надо риск компенсировать.
2. После меня к вам еще клиенты придут, при пересчете вы мне еще должны окажетесь.
3. Сейчас кризис, войдите в положение.

Итог один — клиент натурально клянчит, и даже не торгуется. Если продавец соглашается на скидку, компания просто теряет деньги. Не соглашается — тоже теряет, потому что часть недовольных клиентов без скидки может уйти.

5 приемов, как держать цену в продажах по переписке

Прием 1. Поставить рамки

Четкие условия скидки — это правила, а не хаос. У компании есть свои установки, так как это не рынок без четких ценников. Всё стоит своих денег.

Клиент: Куплю, если сделаете 50% скидку. У конкурентов дешевле гораздо.

Менеджер: 50% скидки мы не делаем, даже для постоянных клиентов. Могу предложить на ваш заказ скидку в 10%, если оплатите сегодня до конца дня.

Вроде и на уступок клиенту пошли, но сохранили ограничение по времени. Успеет — отлично. Не успеет — будет забирать по полной цене, условия прописаны.

Прием 2. Поменять скидку на бонус

Ценность покупки может быть не только в том, что покупатель сэкономил много денег, а в том, что получил что-то сверх. У маркетплейсов, например, обычно бесплатная доставка — потому клиенты так любят заказывать всё оттуда, а не у локальных продавцов, где нужно еще платить за пересылку.

Клиент: Мы не готовы покупать сервис за 15 тысяч, максимум за 5, сейчас это рыночная цена. Нам нужна скидка, иначе директор не согласует.

Менеджер: Скидку дать не смогу, но могу предложить вам месяц подписки Business бесплатно. Это расширенная подписка от вашей Basic — сможете попробовать больше функций, особенно в аналитике.

Бонус, хоть и также ограниченный по сроку, принимают с удовольствием. Обычно для компании это даже ничего не стоит, а иногда и в целом включен всем клиентам — просто не всем об этом говорят.

Прием 3. Аргументировать ценность

Иногда нужно разложить цену по полочкам, чтобы клиент понял, за что платит.

Клиент: Ну давайте снизим цену, у вас в себестоимости товар стоит копейки, не так много теряете даже если 90% скинете.

Менеджер: Если мы уберем 90% стоимости, компанию придется закрывать уже сегодня. Цена товара — это изготовление, обучение и зарплаты команды, развитие новых коллекций. О том, что мы вкладываемся в наш бизнес, а не закупаем дешевые аналоги на других рынках, много рассказываем в наших соцсетях.

Прозрачность выбивает аргумент «цена с потолка». Чем проще и понятнее объяснить клиенту, за что он отдает деньги, тем логичнее для него будет каждый вложенный рубль.

Прием 4. Перевести торг из-за денег в объем

Вместо снижения цены уменьшайте набор товаров или услуг для клиента.

Клиент: Давайте не за 150 тысяч смету, а за 100, и мы подписываем — это наш бюджет.

Менеджер: Полная смета проекта в такую сумму — нет. Но можем уменьшить количество услуг, например, сделать не еженедельный, а ежемесячный аудит, и упаковать смету под ваш бюджет. Поработаем в таком формате 2-3 месяца, дальше решите — если хватит, останемся на таком, если нет, обсудим смету с оптимальным набором задач.

Клиент всё еще покупает, а вы не режете цену на тот же объем.

Часто это работает в проектах с однотипными услугами или почасовой оплате. Например, бизнес продает свои часы по консалтингу или техподдержке, и просто зашивает 10 часов работы под бюджет клиента, а не 20, которые хотели изначально. Если работ у клиента действительно много, разница станет быстро заметна.

Прием 5. Отказать, но мягко

Иногда всё-таки лучше честно отказаться, чем пытаться удержать самого экономного клиента и слить цену в ноль.

Клиент: -50% и мы подписываемся — это мое финальное слово.

Менеджер: Понимаю, что вам хочется выгоднее, но такая скидка не позволит нам даже покрыть полноценно расходы на проект. Я лучше скажу «нет», чем сделаю вид, что это реально. Если будете готовы к нашим условиям — напишите, вернемся к разговору.

Задача менеджера не намекнуть клиенту, что он обнаглел, а вернуть на землю.

Продажа в переписке — это не базар, продавец не должен хвататься за лоб и оправдываться, что с такой скидкой не сможет прокормить семью. Есть товар, есть цена на него и иногда есть вменяемые скидки. Если клиент не может принять ни одно из решений, а просто клянчит невозможные условия — проще отпустить.

Если обобщить, то любая работа с удержанием цены в продаже — это отработка возражений. Рассказали в статье, как пробираться через отказы и манипуляции клиентов в переписке.

Как научить команду не прогибаться из-за скидок

Одна из главных задач РОПа или собственника — объяснить реальную ценность продукта продажникам. Бывает так, что в команду пришел новый менеджер, который на прошлом месте работы только так давал скидки. Так бывает — для некоторых бизнесов это нормально.

Но в новой команде не так. Скидок нет в принципе, главная задача — понять самим и объяснить клиенту, что он получит за полную стоимость. Потому важно постоянно транслировать продажникам позицию компании. Зашивать в скрипты, отрабатывать на планерках и менеджерских поединках, проверять переписки и статистику по продажам.

Короче, объяснять менеджерам столько раз, сколько потребуется. Но без фанатизма. Если продажник продолжает продавать с неуместными для компаниями скидками, проще просто попрощаться с ним. Будет лучше, чем регулярно терять прибыль.

Нужно ли вообще торговаться

Торг — это проверка, насколько продавец уверен в себе и своем продукте. Так что даже для серьезных компаний иногда полезно вступать в обсуждение цены с клиентом — главное не опускаться до ожесточенных споров базарного уровня.

Покажите ценность, предлагайте альтернативы и не бойтесь говорить «нет». Тогда и маржа останется в порядке, и клиент поймет: перед ним не зазывала, а партнер, который знает цену своего продукта.